Systeem 1 en 2 van Kahneman toepassen in online marketing

Hoe je het onbewuste brein verleidt in onlinemarketing

Systeem 1 en systeem 2 van Kahneman toepassen in online marketing.

Het geheim van een succesvolle website die verkoop oplevert, is inspelen op het (onbewuste) brein van websitebezoekers.

Maar hoe doe je dat?

Welk breinsysteem is de baas?

In ons brein zijn beide systemen uiteraard met elkaar verweven. Ze communiceren met elkaar: ze kunnen elkaar voeden en elkaar hinderen. Zo is systeem 2 (ons bewuste brein) in staat om impulsieve beslissingen van het onbewuste brein te onderdrukken of terug te draaien. Dit zorgt voor wat wij kennen als zelfbeheersing.

We dénken altijd in controle te zijn, maar het brein nept je

Waarom hebben we niet door dat we veel onbewuste keuzes maken?

DE THEORIE

Details over de werking van systeem 1

Systeem 1 is een filter

We horen, zien, proeven, ruiken, voelen en ervaren miljoenen stukjes informatie per dag. Dit kunnen we nooit allemaal bewust verwerken. Systeem 1 heeft een enorme capaciteit en snelheid en zorgt ervoor dat we nutteloze dingen negeren. Zo blijft er aandacht en energie over voor belangrijke of alarmerende zaken.

Systeem 1 bespaart ons veel tijd, moeite en energie

Om alle informatie razendsnel te verwerken, zonder dat we helemaal gek worden, maakt ons brein gebruik van oerinstincten, emoties en reflexen. Op basis van ervaring en snelle beslisregels maken we makkelijk en associatief keuzes. Omdat we niet alles bewust verwerken, bestaat de kans dat we fouten maken.

Let op: systeem 1 maakt automatische denkfouten

5 denkfouten ter illustratie

In dit artikel laat ik deze vijf denkfouten van systeem 1 alvast zien, zodat je er rekening mee kan houden. Tenminste, ik neem aan dat je wilt voorkomen dat jouw product of dienst ten onrechte verkeerd beoordeeld wordt en dat je dat verkoop kost.

1. Mere exposure effect

Hoe vaker je wordt blootgesteld aan een boodschap, merk of afbeelding, des te positiever je oordeel hierover wordt. Wanneer we bekend zijn met iets, ontwikkel je daar onbewust een voorkeur voor.

Dat is de reden waarom veel marketeers ons op allerlei kanalen ‘stalken’ met hun marketingboodschap. Dit heeft (onbewust) een positief effect op je voorkeur. Het werkt zelfs als de advertentie weinig aandacht krijgt en slechts oppervlakkig wordt verwerkt. Als het keuzemoment daar is, zal het merk dat je vaak hebt gezien een streepje voor hebben ten opzichte van andere.

2. Bevestiging bias

We hebben de onbewuste neiging om onze eigen opvattingen te bevestigen. Als we nieuwe informatie horen, zoeken we naar het deel dat overeenkomt met onze eigen ideeën.

We besteden stiekem minder tijd aan informatie die afwijkt of zelfs in tegenspraak is met je eigen opvattingen. We zijn dus geneigd informatie selectief te verwerken en alles zo te herinneren dat alles in lijn is met onze eigen ideeën.

3. Halo- en horn effect

Wanneer we voor het eerst kennismaken met iemand hebben we razendsnel een ‘gevoel’ of we positief of negatief over die persoon zijn. Op basis van één kenmerk dat direct zichtbaar is, zoals uiterlijk, beoordeel je ook andere aspecten die je nog niet hebt ervaren.

Als je iemand aantrekkelijk vindt, zal je onbewust aannemen dat deze persoon ook competent is in zijn werk. Deze positieve veronderstelling wordt het halo-effect genoemd. Je neemt aan dat andere karakteristieken ook positief zullen zijn, ook al kun je dat nog niet weten. Het horn-effect is het tegenovergestelde. De negatieve indruk zorgt ervoor dat je voor de rest ook weinig goeds verwacht van deze persoon.

Het halo- en horn effect is ook van toepassing bij een eerste bezoek aan een website. Op basis van de eerste indruk, bijvoorbeeld de laadsnelheid, beoordeel je de rest van de site ook. Als de laadsnelheid hoog is, ben je er onbewust meer van overtuigd dat de kwaliteit van het verkochte product ook hoog is. Is de laadsnelheid laag, dan verwacht je ook weinig soeps van het product dat verkocht wordt.

4. Referentie-effect (ook wel ankereffect)

We maken een schatting op basis van de eerst beschikbare informatie. Hoewel deze informatie niet altijd noodzakelijk is voor het maken van een keuze, beïnvloedt dit het wel sterk.

Welke som heeft een hogere uitkomst (zonder direct te gaan rekenen!)?
8+7+6+5+4+3+2+1      
1+2+3+4+5+6+7+8

De eerste toch? Maar als je de tijd neemt om beter te kijken, zie je dat de getallen exact hetzelfde zijn. Maar waarom ‘voelt’ het anders? Puur omdat het eerste getal onbewust je uitgangspunt is. De 8 is een stuk hoger dan de 1, dus dan zal de eerste rekensom vast een hogere uitkomst hebben.

Het referentie-effect wordt veelvuldig gebruikt door marketeers om de prijsperceptie te beïnvloeden. Bijvoorbeeld door een van/voor-prijs te geven. Door te zeggen ‘van €997,- voor €699,-‘ voelt het te betalen bedrag goedkoper.

5. Beschikbaarheid bias

We gaan ervan uit dat wanneer we iets makkelijk kunnen herinneren, het wel belangrijk moet zijn. Of dat het vaak gebeurt.

Als de media in korte tijd verslag doet van meerdere rellen in Parijs, dan ga je geloven dat dit aan de orde van de dag is (ook al was dit maanden geleden). Je boekt dan liever een stedentrip naar bijvoorbeeld Rome, omdat je niet tussen de autobranden en de vechtende menigte terecht wil komen.

OP NAAR DE PRAKTIJK

Optimalisatie van marketing voor systeem 1

Systeem 1 reageert dus op emoties en instinct. Leuk, maar wat betekent dat voor je marketing? Je moet emotie oproepen die een websitebezoeker aanspoort tot een gewenste actie. En vaak nog belangrijker: ongewenste emoties voorkomen, zodat je überhaupt de kans krijgt hen te verleiden met je aanbod!

Mogelijkheden voor website-optimalisatie voor systeem 1:

DE THEORIE

Details over de werking van systeem 2

Systeem 2 maakt belangrijke keuzes

Wat we belangrijk vinden, verschilt per persoon. Wel zijn er enkele richtlijnen waarbij je wéét dat systeem 2 ingeschakeld wordt:

• Er hangt veel van je keuze af, bijvoorbeeld omdat de gevolgen van een verkeerde keuze groot zijn.
• Er wordt veel geld uitgegeven.

Systeem 2 regelt de zelfbeheersing

De tweede reden om systeem 2 in te schakelen is zelfbeheersing. Je kan die rode Ferrari wel supergaaf vinden en héél héél graag willen kopen, maar, ook al is je banksaldo hoog genoeg, dan nog zal systeem 2 weloverwogen de afweging maken of je deze mooie wagen écht nodig hebt. Het is natuurlijk een (jongens)droom om te scheuren in een Ferrari, maar je hebt natuurlijk ook andere behoeftes en verplichtingen (zoals eten kopen en je hypotheek betalen).

Je kan niet álles hebben wat je hart begeert. En dat weet je bewuste brein. Als het nodig is wordt systeem 2 ingeschakeld om een gemaakte keuze door systeem 1 terug te fluiten. Systeem 2 overschrijft dan de keuze van het onbewuste brein door voor- en nadelen bewust af te wegen.

OP NAAR DE PRAKTIJK

Optimalisatie van marketing voor systeem 2

Systeem 2 wordt voornamelijk ingeschakeld bij belangrijke en complexe beslissingen. Op dat moment vindt ons brein het prettig om bewust en weloverwogen tot een keuze te komen. Hiervoor zoekt het bewuste brein naar knetterharde feiten. Maar dat is niet alles.

Je moet voorkomen dat je systeem 2 uitput, want bij moeheid of keuzestress wordt er doorgaans géén keuze gemaakt. En je weet: van uitstel komt afstel.

Mogelijkheden voor website-optimalisatie voor systeem 2:

Marketing is alleen succesvol als je je op beide systemen richt

Poe, dat was veel tekst om tot een goed onderbouwde conclusie te komen. ;-) En dit was het onderzoek van Kahneman slechts in een notendop en mijn basic vertaling naar onlinemarketing.

Ondertussen is duidelijk dat je veel aandacht moet besteden aan het onbewuste brein (systeem 1). Hier worden véél van de beslissingen gemaakt. Dus je zou gek als je hier je pijlen niet op richt. Dat is een no-brainer.

Het grootste deel van de marketeers en schrijvers is zich niet bewust van de keuzesystemen in ons brein (en wat ze ermee kunnen). Dit is jouw kans om je van hen te onderscheiden.

Je weet nu dat je veel doelgerichter te werk kan gaan. Maar waarschijnlijk overbodig om te zeggen: richt je niet alleen op het onbewuste brein. Ook dat is niet slim. Systeem 1 en systeem 2 hebben namelijk een wisselwerking op elkaar. Ze kunnen elkaar versterken, maar ook tegenwerken.

In je marketing zal je uiteindelijk BEIDE systemen moeten overtuigen om veel verkoop te behalen. Je moet het onbewuste brein éérst prikkelen en verleiden en daarna het bewuste brein een geldig alibi (rationeel kloppend argument) verschaffen om in te stemmen met de aankoop.