Verliestaal: conversiegerichte schrijftechniek die elke marketeer móet kennen
Hoe motiveer je een websitebezoeker zich aan te melden voor je nieuwsbrief? Of hoe bied je een (gratis) adviesgesprek aan? En op welke manier activeer je mensen om je toffe online training te kopen? Kleine nuances in tekst hebben een groot effect op de lezer. Welke tekst motiveert en activeert je lezer om de drempel over te stappen en zijn gegevens in te vullen?
Je moet een keuze maken. Er zijn twee manieren hoe je kan schrijven om een lezer te activeren tot conversie over te gaan. Je gebruikt verliestaal of je gebruikt winsttaal. Dit zijn termen uit de psychologie die aangeven op welke manier je de lezer benadert. Ik zal hieronder uitleggen wat het inhoudt (en daarna hoe je het zelf toepast).
Wat is verlies- en winsttaal?
Verliestaal
Bij verliestaal wordt benadrukt wat iemand misloopt wanneer hij geen actie onderneemt. Je vertelt hem wat er aan zijn neus voorbij gaat als hij zich niet aanmeldt voor je mailing, geen adviesgesprek met je heeft of niet je product of dienst koopt.
Voorbeeld verliestaal:
“Meld je aan voor onze nieuwsbrief en mis niets van onze exclusieve kortingen!”
Winsttaal
Bij winsttaal ligt de nadruk juist op de winst die iemand behaalt als hij in actie komt. Je vertelt dus wat het oplevert om zich aan te melden voor de nieuwbrief, welke inzichten hij behaalt dankzij een adviesgesprek en welke doelen hij behaalt dankzij de aanschaf van je product of dienst.
Voorbeeld winststaal:
“Meld je aan voor onze nieuwsbrief en wij houden je op de hoogte!”
Onderzoek:
ons brein wil koste wat kost verlies voorkomen
Uit (neuro)psychologisch onderzoek van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman is gebleken dat ons brein zich sterker laat leiden door negatieve informatie dan positieve. Ons brein wil namelijk onbewust negatieve situaties voorkomen. Ook zijn we sterk gemotiveerd om mogelijk (verlies) te voorkomen.
De achterliggende gedachte is dat (mogelijk) verlies ons psychische stress geeft, waardoor we gemotiveerd zijn dit niet te laten gebeuren. Dit wordt in vaktermen loss aversion genoemd. Uit het onderzoek bleek zelfs dat mensen onbewust twee keer zo keer zo sterk gemotiveerd zijn om mogelijk verlies te voorkomen, dan om winst of voordeel te behalen.
Wil je psychologisch slimme teksten schrijven?
Vergeet dan niet de uitkomsten van het bovenstaande onderzoek. Hiermee kun je makkelijker mensen activeren om een bepaalde handeling te doen op je site.
Verliestaal motiveert lezers om in actie te komen
Omdat verliestaal inspeelt op ons onbewuste denken, heeft het een veel sterker effect dan winsttaal. Bij verliestaal vertel je immers wat de lezer dreigt mis te lopen als hij achterover leunt en niets doet. Verliestaal is dus een implementatie van het psychologische principe loss aversion. Ons brein wordt met verliestaal flink gestimuleerd om te voorkomen dat het iets misloopt. Het enige wat de lezer kan redden is…… in actie komen!
En dit is cruciaal: je moet alleen verliestaal gebruiken als je daarna een oplossing aanbiedt waarmee ze het (mogelijke) verlies kunnen voorkomen. Anders maak je de lezer alleen ‘bang’ zonder te zorgen voor ‘verlichting’.
Hoe pas je verliestaal toe?
Verliestaal kun je in alle schriftelijke communicatie gebruiken. Bijvoorbeeld in advertenties, webteksten, productomschrijvingen, verkoopteksten, folders, e-books of brochures. Het belangrijkste van verliestaal is dat je aangeeft wat iemand misloopt als hij niet ingaat op je aanbod.
Wanneer moet je tóch winsttaal gebruiken?
Over het algemeen geldt dat verliestaal vooral effectief is als je mensen wilt motiveren een risico te nemen. Dus om mensen uit hun comfortzone te krijgen en hen iets ‘nieuws’ te laten doen. Bijvoorbeeld te wisselen van internetaanbieder, kennis laten maken met je aanbod (terwijl ze jou of jouw bedrijf nog niet kennen), of bij het lanceren van een nieuw en/of innovatief product.
Winsttaal is geschikter als je mensen wilt motiveren om alles bij het oude vertrouwde te laten. Bijvoorbeeld als je een nieuwe opdracht wilt binnenhalen bij een bestaande klant. En benadruk de opgebouwde relatie als iemand je mailing wilt opzeggen (“je ontvang als sinds februari deze mailing. Weet je zeker dat je wilt opzeggen?”).
A/B-test:
scoort verliestaal of winststaal meer conversie?
Wil je zeker weten welke formulering op jouw site, bij jouw doelgroep en jouw aanbod het beste werkt? Gebruik een A/B-test om te bepalen wat het meeste oplevert: verliestaal of winsttaal.
Wil je uitzoeken welke tekst boven het inschrijfformulier van je mailing de meeste nieuwe aanmelders oplevert? Gebruik dan in versie A winsttaal, in versie B verliestaal. Uit de cijfers van de A/B-test zal blijken waarmee je de meeste abonnees werft én hoe groot het verschil tussen beide tekstvarianten is.
Case: verliestaal levert 4 keer zoveel nieuwsbriefabonnees op
Enkele jaren geleden deed ik zelf een experiment met de tekst boven het inschrijfformulier van mijn mailing. Door één zinnetje te veranderen van winsttaal naar verliestaal, behaalde ik 4 keer zoveel inschrijvingen voor mijn nieuwbrief.
Conclusie
Ons brein ervaart verliestaal twee maal zo activerend in vergelijking met winsttaal. Het is dus een perfecte manier om lezer wakker te schudden te motiveren in actie te komen.
Wil je de lezer uit zijn comfortzone trekken, een risico laten nemen of iets nieuws aanbieden? Benadruk dan wat hij misloopt als hij niet ingaat op je aanbod met verliestaal. Hiermee maak je grote indruk op het onbewuste brein, want dit is sterk gemotiveerd om mogelijk verlies te voorkomen.
Gespecialiseerd in marketingpsychologie en schrijven voor conversie
Dit artikel is geschreven door Maud Ebbekink
Als conversie-copywriter help ik bedrijven met het gebruiksvriendelijker en winstgevender maken van hun website, webteksten en mailfunnels.
Recent heb ik mijn online training '125x Online Overtuigen' gelanceerd met 125+ overtuigingstechnieken. Een toffe inspiratiebron voor online marketeers en ondernemers die méér willen weten dan de 7 overtuigingstechnieken van Cialdini.
Vind je dit artikel ook een aanrader voor anderen?
Deel hem dan! Dat waardeer ik heel erg. 🙂
